Barbie superada por los ‘orcos’: el inquebrantable ascenso del propietario de Warhammer | Negocios

Mattel, propietaria de marcas tan icónicas como Barbie, He-Man y los Transformers, vale menos que una empresa británica, relativamente desconocida, cuyo producto principal son miniaturas de plástico de marines espaciales con puños más grandes que sus cabezas. Esta misma empresa crea estilizados elfos tecnológicos en posturas casi imposibles, orkos armados hasta los dientes y hordas de alienígenas insectoides que a veces se asemejan demasiado al xenomorfo de la saga Alien. Enzarzados en una guerra eterna de todos contra todos, respaldada por una decena de ediciones de reglas, alrededor de 670 novelas, varios cómics, videojuegos y, en un futuro, series y películas producidas por Amazon.

La empresa en cuestión se llama Games Workshop y, según el mercado, tiene un valor de 5.880 millones de euros, en comparación con los 4.280 millones de capitalización de Mattel. En su último informe financiero, la compañía propietaria de Warhammer (un juego de guerra con miniaturas) presume de resultados récord, con unos ingresos totales de 734,8 millones de euros en 2025 (un 17,5% más que el año anterior) y unos beneficios antes de impuestos de 312,7 millones de euros (un 29,5% más que en 2024). Además, tiene una posición de caja positiva (lo opuesto a la deuda). La acción, que esta semana cotizaba a 178 libras esterlinas en la Bolsa de Londres, se ha revalorizado un 40,7% respecto a su precio de hace un año. La compañía también es generosa con sus accionistas, situando la rentabilidad por dividendo por encima del 4%.

Pero, ¿cómo es posible esto, siendo una empresa de juegos de mesa que opera en un nicho de mercado muy específico? “No tienen competencia realmente; en el mercado no hay miniaturas mejores”, aclara Alexandre Ramos, director de La Voz de Horus, un podcast y una web dedicados exclusivamente al universo Warhammer. “En la práctica son un monopolio”. Games Workshop no solo fabrica las miniaturas y accesorios de Warhammer para el juego de mesa, sino que también tiene su propia editorial (Black Library) que publica, no solo las sucesivas ediciones de las reglas, sino también el millar de novelas que giran en torno a este universo y su propia empresa de pinturas para miniaturas (Citadel), todo producido en sus instalaciones en Nottingham (Inglaterra). Games Workshop, explica Ramos, se ha vuelto experta en fidelizar a sus clientes, por lo que pueden incrementar sus precios de manera constante (cerca de un 4% anual) sin arriesgar la lealtad de su comunidad.

En comparación con Mattel, la juguetera estadounidense confía en ventas masivas estacionales, como verano y navidades, en las que espera que cada cliente gaste entre 25 y 50 euros, mientras que un cliente de Warhammer realiza compras recurrentes. Así, además del pack inicial de figuras, reglas y pinturas, que puede superar los 200 euros, el cliente adquiere expansiones, figuras adicionales, novelas o videojuegos relacionados, así como más pinturas y manuales actualizados, incurriendo en gastos anuales que oscilan entre 250 y 1.200 euros por cliente. Por lo tanto, sus patrones se asemejan más a los de un suscriptor que a los de un consumidor promedio.

En cualquiera de las 570 tiendas Warhammer en 54 países, hay grandes mesas disponibles para jugar o para pintar las miniaturas con tranquilidad, mientras que sus empleados están más dispuestos a cuidar y asesorar a su comunidad de jugadores o atraer nuevos clientes, que a vender por cualquier precio. De hecho, sus productos también se pueden encontrar en otras tiendas, librerías e incluso en quioscos. “Para ellos, resulta más interesante fidelizar y cuidar su propiedad intelectual que inundar el mercado con cualquier cosa”, dice Ramos.

Una artista que ha trabajado en proyectos licenciados por Games Workshop y que prefiere permanecer en el anonimato, explica que, aunque les otorgan una gran libertad creativa, la empresa es extremadamente rigurosa en mantener la coherencia del universo que ha construido. “Por ejemplo, [el videojuego] Space Marine 2 se retrasó porque desde [Games] Workshop no estaban satisfechos con ciertos efectos de sonido e incluso con el color de los rayos de las bolter (las pistolas de rayos del juego), y se trabajó en eso hasta que estuvieran exactamente como ellos decían”. Por lo tanto, aunque Amazon Studios y Games Workshop firmaron un acuerdo para desarrollar series y películas basadas en el universo de Warhammer, tres años después todavía están en desarrollo y no se anticipa que llegue nada a las pantallas hasta, al menos, dentro de otro par de años. Cabe mencionar que el proyecto está liderado por el actor Henry Cavill, un veterano fan de la franquicia que también actúa como guardián de la ortodoxia del folclore del juego.

Todos estos retrasos, junto con el impacto de los aranceles, pueden afectar la cuenta de beneficios y la valoración bursátil de la compañía, dado que, aunque los ingresos de otras franquicias de su contenido (como los videojuegos) han superado las expectativas, los mercados confían en el salto al audiovisual como un elemento clave para atraer a nuevos fans e incrementar las ventas.

El papel de Talavera de la Reina

Otro factor crucial para un negocio tan centrado en su comunidad son las convenciones y torneos; y ahí destaca, de manera sorprendente, el GT Talavera, el torneo de Warhammer 40.000 por equipos más importante del mundo. En su edición de 2025, reunió a más de 620 jugadores y 102 equipos. Para la ciudad de la cerámica, que ha sufrido una profunda crisis durante más de 15 años, acoger a los fans de la franquicia, algo que lleva haciendo desde 2011, sigue siendo una inesperada inyección de dinero.

“Algún año nos llamaron quejándose de un establecimiento de comida rápida, alegando que los participantes les habían dejado sin existencias», explica Carlos Alberto Martín, uno de los promotores del evento y socio de la tienda de juegos Invasión Talavera. Cada asistente, estima la organización, puede dejar en la ciudad entre 600 y 700 euros por campeonato —o incluso más, si viene del extranjero y decide prolongar su estancia—, lo que no está nada mal para una población que solo cuenta con cuatro hoteles y 748 plazas hoteleras, según el INE. “Nadie se lo esperaba”, reflexiona Martín, “sobre todo siendo algo que no está relacionado con las motos, el fútbol o los toros”, que, aparte de las dos ferias anuales, eran lo que tradicionalmente movía a las masas en la ciudad toledana.