Barbie superada por los ‘orkos’: el imparable avance del propietario del juego Warhammer | Negocios

Mattel, la empresa que posee juguetes y marcas tan icónicas como Barbie, He-Man y los Transformers, tiene un valor inferior al de una compañía británica relativamente desconocida, cuyo producto principal son miniaturas de plástico de marines espaciales con puños desproporcionadamente grandes. Esta misma compañía también crea elfos tecnológicos estilizados en posturas casi imposibles, orkos armados hasta los dientes y hordas de alienígenas insectoides que a veces recuerdan demasiado al xenomorfo de la franquicia Alien. Enzarzados en una guerra eterna de todos contra todos, respaldada por múltiples ediciones de las reglas, alrededor de 670 novelas, varios cómics y, en un futuro, series y películas que serán producidas por Amazon.

Esa empresa se llama Games Workshop y, según el mercado, tiene un valor de 5.880 millones de euros, en comparación con los 4.280 millones de capitalización de Mattel. En su último informe financiero, la empresa propietaria de Warhammer (un juego de guerra con miniaturas) se enorgullece de haber alcanzado cifras récord, con ingresos totales de 734,8 millones de euros en 2025 (un 17,5% más que el año anterior) y beneficios antes de impuestos de 312,7 millones de euros (un 29,5% más que en 2024). Además, cuenta con una posición de caja positiva (es decir, sin deudas). La acción, que esta semana cotizaba a 178 libras esterlinas en la Bolsa de Londres, ha crecido un 40,7% respecto a su precio del año anterior. La compañía también es generosa con sus accionistas, con una rentabilidad por dividendo superior al 4%.

¿Cómo es posible que una empresa de juegos de mesa, que opera en un nicho de mercado tan específico, tenga este valor? “No tienen competencia real; en el mercado no hay miniaturas de mejor calidad”, explica Alexandre Ramos, director de La Voz de Horus, un podcast y un sitio web dedicados exclusivamente al universo de Warhammer. “En la práctica, son un monopolio”. Games Workshop no solo produce las miniaturas y accesorios de Warhammer para el juego de mesa, sino que también cuenta con su propia editorial (Black Library) para publicar las varias ediciones de las reglas y las numerosas novelas que giran en torno a este universo, así como su propia línea de pinturas para las miniaturas (Citadel), todo fabricado en sus instalaciones en Nottingham (Inglaterra). Games Workshop, explica Ramos, se ha vuelto experta en fidelizar a sus clientes, permitiéndoles incrementar sus precios de manera constante (alrededor de un 4% anual) sin afectar la lealtad de su comunidad.

Volviendo a la comparación con Mattel, mientras que la juguetera estadounidense se basa en ventas masivas estacionales, como el verano y la Navidad, donde espera que cada cliente gaste entre 25 y 50 euros, un cliente de Warhammer realiza compras recurrentes. Así, además del pack inicial de figuras, reglas y pinturas, que puede superar los 200 euros, el consumidor adquiere expansiones, figuras adicionales, novelas o videojuegos relacionados, más pinturas y manuales actualizados, incurriendo en gastos anuales de entre 250 y 1.200 euros por cliente. Por lo tanto, sus patrones de gasto son más similares a los de un suscriptor que a los de un consumidor promedio.

En cualquiera de las 570 tiendas Warhammer repartidas en 54 países, hay amplias mesas disponibles para jugar o pintar miniaturas, mientras que los empleados están más enfocados en cuidar y asesorar a su comunidad de jugadores que en vender a toda costa. De hecho, sus productos están disponibles en otras tiendas, librerías e incluso quioscos. “Para ellos, es más interesante fidelizar y cuidar su propiedad intelectual que inundar el mercado con cualquier cosa”, dice Ramos.

Una artista que ha colaborado en proyectos licenciados por Games Workshop y prefiere permanecer en el anonimato menciona que, aunque gozan de gran libertad creativa, la empresa se muestra extremadamente rigurosa en mantener la coherencia con el universo que han construido. “Por ejemplo, [el videojuego] Space Marine 2 se retrasó porque en [Games] Workshop no estaban satisfechos con ciertos efectos de sonido o incluso con el color de los rayos de las bolter (las pistolas de rayos del juego) y se trabajó en ello hasta conseguir que fueran exactamente como ellos querían”. Por ello, aunque Amazon Studios y Games Workshop firmaron un acuerdo para desarrollar series y películas basadas en el universo de Warhammer, tres años después, estas siguen en fase de desarrollo y no se espera que lleguen a las pantallas, al menos, antes de dos años. Esto es especialmente relevante dado que el proyecto está liderado por el actor Henry Cavill, un veterano fan de la franquicia que actúa además como guardián de la ortodoxia del folclore del juego.

Todos estos retrasos, junto al impacto de los aranceles, podrían afectar la cuenta de beneficios y la valoración en bolsa de la empresa, dado que, aunque los ingresos de otras franquicias relacionadas (como los videojuegos) han superado las expectativas, los mercados ven el salto al ámbito audiovisual como un aspecto clave para atraer nuevos fans e incrementar las ventas.

El papel de Talavera de la Reina

Otro factor crucial para un negocio tan centrado en su comunidad son las convenciones y torneos, y en este sentido, destaca de manera sorprendente el GT Talavera, el torneo de Warhammer 40.000 por equipos más importante del mundo. En su edición de 2025 reunió a más de 620 jugadores y 102 equipos. Para la ciudad de la cerámica, que ha estado sufriendo una profunda crisis durante más de 15 años, acoger a los fans de la franquicia desde 2011 sigue siendo una inyección de dinero inesperada.

“Algún año nos llamaron quejándose de un establecimiento de comida rápida, diciendo que los participantes les habían dejado sin existencias”, relata Carlos Alberto Martín, uno de los promotores del evento y socio de la tienda de juegos Invasión Talavera. Cada asistente, según estima la organización, puede gastar entre 600 y 700 euros por campeonato —o incluso más, si proviene del extranjero y desea prolongar su estancia—, lo cual es una cantidad considerable para una ciudad que cuenta únicamente con cuatro hoteles y 748 plazas hoteleras, según el INE. “Nadie se lo esperaba”, reflexiona Martín, “s especialmente al tratarse de algo que no está relacionado con deportes como motociclismo, fútbol o corridas de toros”, que eran las actividades que tradicionalmente atraían multitudes a la ciudad toledana.