Tiendas locales: un lugar para sentirse como en casa | No hay mejor opción

Se presenta una escena notable y cada vez más rara en una ciudad grande y agitada: una mujer, al mediodía, entra a una tienda del centro para realizar algunas compras, pero antes de sumergirse en los pasillos, se detiene en la entrada para dar dos besos a la dueña del establecimiento. Esta clienta es María del Carmen Toro (Madrid, 58 años), residente desde hace diez años en el barrio de Salamanca, en Madrid, y ese saludo afectuoso ocurre al llegar al Supermercado Villalar, el negocio de María José Rodríguez (Sevilla, 55 años).

La llegada de Toro al barrio coincidió con el traspaso del negocio a la pareja compuesta por Rodríguez y Antonio Lozano (Madrid, 55 años). Él, tras dos décadas en el local, suele ocuparse de las tareas más físicas, mientras que ella se encarga de los trámites y la administración. Ambos conocen a muchos de los que cruzan la puerta a diario. Aunque el comercio está situado en un lugar concurrido y estratégico de la capital (a unos metros de la puerta de Alcalá), su sello distintivo es la cercanía. Y esta es correspondida, como ilustra una sonriente Rodríguez desde su pequeño establecimiento: “Cuando nació mi hijo, hace ya 17 años, algunos clientes vinieron a verme y a traerme un detalle”.

El número de comercios de proximidad en la Comunidad de Madrid disminuyó de 50.853 a 43.769 entre 2020 y 2024, según el Instituto Nacional de Estadística

La otra cara de la moneda es una frutería situada en la misma calle que, hace unos meses, tuvo que cerrar por no ser viable. Los vecinos lo sienten: “Nos iba muy bien, la echamos de menos”, reconoce Toro. No es un caso aislado: según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), el número de comercios de proximidad en la Comunidad de Madrid cayó un 14% entre 2020 y 2024. Han pasado de 50.853 a 43.769. Además de las consecuencias de la pandemia, también influye la nueva forma de consumo: elegir grandes almacenes o realizar compras online afecta a las tiendas tradicionales y a las dinámicas comerciales de los barrios. Pero también a los vínculos sociales. El cierre de un comercio puede suponer la pérdida de una relación de cercanía casi familiar entre trabajadores, clientes y proveedores, que han estado durante años visitando los mismos lugares, conversando con los dueños y cruzándose con los vecinos en la tienda.

Para sobrevivir, los pequeños comercios ofrecen pedidos a domicilio, fían a los clientes habituales o les permiten pagar a final de mes

Sin embargo, los comerciantes que persisten responden. Proporcionan pedidos a domicilio, por teléfono, fían a sus clientes regulares y les permiten pagar a fin de mes, eligen productos de calidad, se ajustan a las transformaciones de la ciudad y a las nuevas demandas… Y en todo esto aplican su sello distintivo: “Lo que nos diferencia es el servicio”, explica Lozano. Más de una vez, este matrimonio debe adquirir alimentos que no son de su tienda para vendérselos a clientes que se lo piden. Quienes solían vender esos productos han cerrado.

Lo que lleva a María del Carmen Toro a acudir al Supermercado Villalar por compras puntuales —como leche, caldo o huevos— no es solo la conveniencia de estar a dos minutos de su casa: “Los chicos que trabajan aquí siempre están dispuestos a ayudar y los precios son justos, considerando la zona en la que estamos”, comenta sobre un barrio que ocupaba el noveno puesto en España en renta media en 2023. La cifra alcanzó los 103.712 euros, según la última Estadística de declarantes del IRPF por código postal de la Agencia Tributaria.

Proveedores que son familia

Los pequeños negocios también se benefician de relaciones fuertes y fluidas con sus proveedores que les permiten ofrecer productos de calidad. Una de esas relaciones es la que han construido con Lola Cuchillo (Madrid, 52 años). Esta comercial de Pascual trabaja con la distribuidora de la empresa, Qualianza, y lleva ocho años ocupándose de distintas áreas de la capital. Recorre desde el entorno de plaza de Castilla o los barrios de Montecarmelo y San Chinarro, al norte, hasta la céntrica avenida de América o, al sur, la de la Ciudad de Barcelona.

Para establecer alianzas sólidas, Cuchillo tuvo que formarlas con paciencia. “Mi trabajo se basa en la confianza”, afirma. Además, confiesa que al inicio su presencia generaba recelo, pues sus 300 clientes ya estaban acostumbrados a la manera de trabajar de su predecesor. “Yo venía de un sector muy distinto, las telecomunicaciones, pero me dieron una oportunidad y la aproveché. Aquí he aprendido todo”, comenta sobre su rutina en Pascual. Logró adaptarse y convertirse en un eslabón fundamental para forjar las cercanas relaciones entre tenderos y vecinos. “En cuanto a transporte, pedidos y demás no fallamos nunca”, asegura sobre su distribución de artículos como las leches de Pascual, las bebidas vegetales de Vivesoy o el agua de Bezoya.

Cuchillo enfatiza que disfruta de su trabajo y se adapta, por ejemplo, para abastecer zonas con más demanda de leche, identificando lo que les hace falta y reponiendo. “Me llena de alegría levantarme por las mañanas y saber que mis clientes están deseando que llegue esa semana para ponerme al día”. Visita los pequeños comercios, los escucha y responde ágilmente a sus necesidades. “Me encanta el trato con la gente. Es gratificante poder ayudarles”, señala.

Subsistir cuando el barrio cambia

Lozano y Rodríguez han sido testigos de la transformación de parejas recién casadas que se mudaron hace 20 años y hoy tienen hijos ya mayores de edad. “Entran por la puerta y ya sabemos a qué vienen”, cuenta él. “Hay una señora que siempre quiere una marca de vino blanco; ¡no le ofrezcas otra!”, bromea. Estas familias han ido disminuyendo, señala: los pisos de renta antigua, los fallecimientos o la división de viviendas más grandes en apartamentos más pequeños han desconfigurado el barrio. “Las compras han pasado de ser para 10 a ser para dos personas”, relata Lozano. Ahora se adaptan a lo que requieren los universitarios y colaboran con las pequeñas empresas de la zona: “Aquí trabajamos siete personas, tenemos que cubrir muchos gastos porque seis familias dependen de esto”.

El perfil de cliente también ha cambiado en el Supermercado Monte Pinos, en el barrio de Pacífico, al sur de la capital. Cuando David Herrera (Madrid, 49 años) lo abrió hace 27 años, los compradores tenían alrededor de 40 años y un poder adquisitivo medio-alto. “Ahora muchos jóvenes vienen porque aceptamos cheques y tarjetas gourmet que dan algunas empresas, pero en general ha subido la edad de mi clientela, que ahora es en su mayoría de 60 años para arriba”, revela.

Antonio Costero, a sus 90 años, pasea con el carro de la compra por el pasillo que une pescadería, carnicería y frutería. Nacido en Zaragoza, se trasladó a Madrid en 1954, donde ha criado a sus cuatro hijos. Desde entonces, Costero realiza su recorrido diario por el local para comprar pan, sin olvidar los productos más especiales. “He estado veraneando en Noja, Cantabria, y no he necesitado traer nada para la familia porque aquí hay sobaos pasiegos”, señala. También recomienda “los mejores espárragos de Navarra” y las magdalenas de la abuela. “Ideales para un regalo especial”, sugiere.

Herrera está de acuerdo en que un paso crucial para diferenciarse de otras grandes cadenas y mantener a los clientes de siempre es ofrecer un producto seleccionado. “Siempre lo probamos antes y solo traemos lo que realmente nos gusta”, enfatiza. Para Herrera y para la pareja que lidera Villalar, la colaboración de comerciales como Lola Cuchillo garantiza la satisfacción de nuevos y antiguos compradores. Tienen en mente a clientes tan leales como Costero, quien está en Monte Pinos desde hace más de 20 años: “Recuerdo a tu madre, teníamos muchas charlas”, le dice a Herrera. “¡Ay, mi madre!”, responde el dueño.

Distinguirse de otros locales y mantener su calidad ha permitido al Supermercado Monte Pinos crecer. Originalmente, comenzó en el barrio de Imperial de Madrid en 1995, fundado por Herrera, su hermano y otros cuatro socios provenientes del mercado de Aluche. La respuesta fue tan positiva que decidieron abrir el segundo Monte Pinos, el de Pacífico, en 1998, un amplio establecimiento que cuenta incluso con cafetería donde se sirven desayunos, comidas y meriendas. “Es un negocio bien conocido en el barrio”, se enorgullece Herrera. Asegura que los 35 empleados forman un equipo coordinado; él mismo se involucra: descarga camiones, trabaja en la frutería, ayuda en el bar, barre o friega. “Cada día es completamente diferente”, reflexiona, añadiendo que su objetivo principal es dar ejemplo.

Lola Cuchillo ha descubierto que sus tareas también cambian cada día. Ha transformado la perspectiva que tenía sobre su trabajo; lo que hace no se reduce a una cadena de ventas de ella a los comercios y de los comercios a los clientes: “Nos hemos convertido en aliados, incluso en amigos”. Lo esencial es prepararse juntos para cualquier cambio, pandemia o crisis. Igualmente, tienen que responder ágilmente a las demandas. “Si algún cliente te llama porque necesita un pedido, se lo sirves al día siguiente”, concluye.