Barbie superada por los ‘orkos’: el incesante crecimiento del propietario del juego Warhammer | Negocios

Mattel, la dueña de icónicas marcas de juguetes como Barbie, He-Man y Transformers, tiene un valor de mercado menor que una empresa británica poco conocida, cuyo principal producto son miniaturas de plástico de marines espaciales con puños desproporcionados. Esta compañía también elabora estilizados elfos tecnológicos en poses casi imposibles, orkos armados hasta los dientes y hordas de alienígenas insectoides que se asemejan en ocasiones al xenomorfo de la saga Alien. Inmersos en una guerra eterna de todos contra todos, respaldada por múltiples ediciones de reglas, alrededor de 670 novelas, cómics, videojuegos y, en un futuro, series y películas producidas por Amazon.

Dicha empresa se llama Games Workshop y, según el mercado, su valor asciende a 5.880 millones de euros, en contraste con los 4.280 millones de capitalización de Mattel. En su último informe financiero, la compañía detrás de Warhammer (un juego de guerra con miniaturas) se enorgullece de haber alcanzado resultados récord, con ingresos totales de 734,8 millones de euros en 2025 (un incremento del 17,5% respecto al año anterior) y beneficios antes de impuestos de 312,7 millones de euros (un aumento del 29,5% comparado con 2024). Además, tiene una posición de caja positiva (es decir, sin deudas). Esta semana, la acción cotizaba a 178 libras esterlinas en la Bolsa de Londres, habiéndose revalorizado un 40,7% desde hace un año. La compañía también muestra generosidad con sus accionistas, ofreciendo una rentabilidad por dividendo superior al 4%.

¿Cómo es posible que una empresa dedicada a los juegos de mesa, que opera en un nicho de mercado muy específico, alcance estas cifras? “Realmente no tienen competencia; no hay miniaturas similares en el mercado”, comenta Alexandre Ramos, director de La Voz de Horus, un podcast y sitio web dedicados exclusivamente al universo Warhammer. “En esencia, son un monopolio”. Games Workshop no solo produce las miniaturas y accesorios de Warhammer para el juego de mesa, sino que también cuenta con su propia editorial (Black Library) para publicar no solo las sucesivas ediciones de las reglas, sino también el millar de novelas que gira en torno a este universo y su propia empresa de pinturas para las miniaturas (Citadel), todo producido exclusivamente en sus instalaciones en Nottingham (Inglaterra). Games Workshop, añade Ramos, ha perfeccionado la fidelización de sus clientes, permitiéndoles aumentar precios constantemente (aproximadamente un 4% anual) sin afectar la lealtad de su comunidad.

A diferencia de Mattel, que depende de sus ventas masivas estacionales durante el verano y las navidades, donde cada cliente gasta entre 25 y 50 euros, un consumidor de Warhammer realiza compras recurrentes. Así, además del pack inicial de figuras, reglas y pinturas, que puede sobrepasar los 200 euros, el cliente adquiere expansiones, figuras adicionales, novelas o videojuegos relacionados, más pinturas y manuales actualizados, lo que puede generar gastos anuales de entre 250 y 1.200 euros. Por lo tanto, su patrón de consumo se asemeja más al de un suscriptor que al de un consumidor promedio.

En cualquiera de las 570 tiendas Warhammer en 54 países, hay amplias mesas para jugar o pintar con calma las miniaturas, mientras que los empleados están más enfocados en cuidar y aconsejar a su comunidad de jugadores, así como en atraer nuevos clientes, en lugar de vender compulsivamente. De hecho, sus productos están disponibles en otras tiendas, librerías e incluso quioscos de prensa. “Para ellos es más relevante fidelizar y cuidar su propiedad intelectual que saturar el mercado con cualquier cosa”, afirma Ramos.

Una artista que ha colaborado en proyectos licenciados por Games Workshop y prefiere permanecer en el anonimato comenta que, aunque se les otorga una gran libertad creativa, la empresa es extremadamente rigurosa a la hora de mantener la coherencia con el universo que han creado. “Por ejemplo, [el videojuego] Space Marine 2 se retrasó porque en [Games] Workshop no estaban satisfechos con ciertos efectos de sonido o incluso el color de los rayos de las bolter (las pistolas de rayos del juego), y se trabajó en ello hasta que todo estuviera exactamente como ellos deseaban”. Por tanto, aunque Amazon Studios y Games Workshop firmaron un acuerdo para desarrollar series y películas basadas en el universo de Warhammer, tres años después estos proyectos aún están en desarrollo y no se espera que lleguen a la pantalla hasta, al menos, dentro de un par de años. Esto a pesar de que el proyecto está liderado por el actor Henry Cavill, un fan veterano de la franquicia, que también actúa como guardián de la ortodoxia del folklore del juego.

Estos retrasos, junto con el impacto de los aranceles, pueden afectar las ganancias y la valoración de la compañía, ya que, aunque los ingresos de otras franquicias de su contenido (como los videojuegos) han superado las expectativas, los mercados ven el salto al audiovisual como un factor clave para atraer nuevos fans e incrementar las ventas.

El papel de Talavera de la Reina

Otro elemento crucial para un negocio tan enfocado en su comunidad son las convenciones y torneos, y aquí resalta sorprendentemente el GT Talavera, el torneo más importante de Warhammer 40.000 por equipos en el mundo. En su edición de 2025 reunió a más de 620 jugadores y 102 equipos. Para la ciudad de la cerámica, que atraviesa una profunda crisis desde hace más de 15 años, acoger a los aficionados de la franquicia, algo que hace desde 2011, continúa siendo una inyección de dinero inesperada.

“Algún año recibimos quejas de un establecimiento de comida rápida, lamentándose de que los participantes se habían quedado sin existencias”, relata Carlos Alberto Martín, uno de los promotores del evento y socio de la tienda de juegos Invasión Talavera. Cada asistente, estima la organización, puede dejar en la ciudad entre 600 y 700 euros por campeonato —o incluso más si viene del extranjero y desea prolongar su estancia—, lo cual es bastante significativo para una población que solo cuenta con cuatro hoteles y 748 plazas hoteleras, según el INE. “Nadie se lo esperaba”, reflexiona Martín, “sobre todo al ser algo que no se relaciona con motos, fútbol o toros”, que, además de las dos ferias anuales, eran tradicionalmente los eventos que atraían multitudes a la ciudad toledana.