Sin fondos, sin lógica y sin concurso: las razones detrás del descontento por el nuevo logo del Ayuntamiento de Madrid | ICON Design

Hace una semana, el Ayuntamiento de Madrid reveló inesperadamente su nueva identidad gráfica durante el encendido de las luces navideñas. El nuevo logotipo se proyectó por primera vez sobre el Palacio de Cibeles, luego apareció en el atril y en las cartelas de la presentadora. Sin embargo, no se hizo ninguna referencia al respecto ni hubo un acto de presentación posterior. La controversia estalló este lunes cuando el alcalde, José Luis Martínez Almeida, en un evento convocado por otros motivos, afirmó que el cambio de imagen había costado “cero euros” porque fue diseñado por la Dirección General de Comunicación del Ayuntamiento. Sus declaraciones encendieron el debate en el mundo del diseño, tanto por el propio rediseño como por el proceso que lo respaldó. Sin presupuesto, sin coherencia y sin concurso: esto es todo lo que se conoce sobre la nueva identidad gráfica.

Pocos días después, las redes sociales y la página web del consistorio comenzaron a utilizar simultáneamente el logotipo antiguo y el nuevo, y aún no ha habido más declaraciones sobre este tema. Para la elaboración de este artículo, ICON Design intentó contactar al Ayuntamiento de Madrid, pero no recibió respuesta. Por lo tanto, solo se puede analizar la escasa información disponible. La nueva identidad gráfica incluye un nuevo logotipo que reinterpreta el escudo del Ayuntamiento y el uso de una tipografía histórica, la fuente Chulapa, encargada en los tiempos de Manuela Carmena. Lo único que se sabe del proceso detrás de su creación es que estaban trabajando en ello desde hace tiempo, que no convocaron ningún concurso público y que, hasta ahora, no han presentado ningún manual que explique en detalle los usos de esta nueva identidad gráfica y sus derivados. Para analizar este fenómeno, es pertinente comenzar por la imagen en sí.

El oso en un mundo, el madroño en otro

“Para el logo se ha simplificado considerablemente el escudo de Madrid. Alejarse de la heráldica más tradicional no está ni bien ni mal si se hace de forma adecuada. Sin embargo, el diseño del nuevo escudo se ha realizado de una manera bastante burda”, afirma Diego Areso, ganador de la mención especial del Premio Nacional de Diseño 2025, diseñador gráfico y director de arte de EL PAÍS. El mayor defecto del diseño radica en que, mientras el trazo del madroño y el escudo son más minimalistas, el oso está representado con líneas mucho más definidas. Además, las siete estrellas y la corona tienen grosores diferentes. “Estos cuatro elementos parecen provenientes de cuatro estilos distintos. En diseño se dice que un camello es un caballo diseñado por un comité y aquí se aplica perfectamente”, añade.

Luego está la tipografía Chulapa, fuente libre encargada en 2019 por el Ayuntamiento de Carmena, cuyas formas rinden homenaje a las letras icónicas de las calles del centro creadas en los años noventa por el ceramista Alfredo Ruiz de Luna. “La tipografía transmite cercanía y, sin duda, tiene un gran vínculo con el Ayuntamiento. Sin embargo, ¿realmente encaja con el estilo del logo?”, cuestiona Areso. La simplificación del logo responde a una necesidad utilitaria: cuanto más sencillo es, más versátil se vuelve. Puede utilizarse desde un dispositivo móvil hasta una gran pantalla. Pero la tipografía, advierte, no se adapta a esas mismas variaciones y su legibilidad puede ser problemática en textos largos. Normalmente, cuando se presenta una nueva identidad gráfica, se comparte un manual que aborde estos aspectos, pero por ahora el Ayuntamiento no ha presentado ninguno. Por último, destaca el color que adopta un tono más oscuro. En redes sociales, muchos han advertido sobre la tendencia de asociar los colores de los ayuntamientos con los partidos que los gobiernan.

“Este cambio consolida algo que es artificialmente falso: el color azul de la Comunidad de Madrid. En otros ayuntamientos del PP como Málaga, Alcobendas o en la Diputación de Ávila también han omitido los colores de la bandera para sustituirlos por el azul”, explica Fernando de Córdoba, experto en branding y autor de Los secretos de las marcas (Kailas Editorial, 2022). Areso, en cambio, defiende la permanencia del azul. Aunque la bandera del ayuntamiento tiene un tono carmesí, el color azul fue introducido por Gallardón en 2003 y desde entonces se ha convertido en un símbolo de la ciudad que ayuda a reconocer sus elementos, como los autobuses. “Pudo ser un guiño al PP en su origen, pero ya está superado. Carmena lo mantuvo y, además, sirve para diferenciar al Ayuntamiento de la Comunidad de Madrid, que es roja. Si cambiamos al carmesí dirían que es en beneficio del PSOE”, sostiene Areso.

Independientemente de los colores, coinciden en que las incoherencias de la nueva imagen están ligadas al proceso de elaboración. El coste cero implica un esfuerzo adicional por parte de los funcionarios que lo compatibilizan con otros trabajos y subestima el trabajo de estudios de diseño profesionales. Pero esto no es ninguna novedad en las instituciones públicas, independientemente de su signo.

Un agravio histórico al diseño

“En España, los ayuntamientos, diputaciones o empresas públicas suelen presumir de lo barato que les resulta el diseño. Mientras que en otros campos se habla de la inversión, en diseño se jactan de que lo ha hecho un funcionario, un ciudadano o mediante un concurso gratuito. Esto demuestra el poco valor que se le da al sector del diseño. No se considera como un sector estratégico que pueda posicionar una marca ciudad, solo se ve la parte estética”, explica De Córdoba. Además de no haberse convocado ningún concurso—Barcelona recientemente adjudicó el rediseño al estudio Principi y en 2016 el Ayuntamiento de Carmena a Ale Salerno Office—no se dio la debida importancia a su presentación. Fueron los espectadores más curiosos quienes comenzaron a notar el cambio en el logo.

“Esta lógica puede funcionar en una empresa, como Telefónica, que cambia su logo en secreto para no adelantar a la competencia, pero una administración pública debería hacer las cosas de manera transparente y sin complejos. No tiene sentido por qué se presenta de manera clandestina. Si están tan convencidos de la necesidad de cambiar la marca de 2016, ¿por qué no se ha explicado mediante un evento?”, añade De Córdoba. “No entiendo hasta qué punto esto representa un cambio; cuando se hace un rebranding, el cambio de imagen de una marca no solamente puede ser un cambio de un símbolo; debe ser el símbolo de un cambio. Tengo la sensación de que esto tiene más que ver con un deseo de que cada gobernante deje su huella”. En este sentido, España no es ninguna excepción.

Areso lo ve como algo inevitable y menciona el modelo estadounidense, donde el rebranding suele asociarse de forma más directa al cambio de gobierno. “Aquí se vincula el diseño a la institución, no a quien la gobierna… por lo que siempre surge la duda de cuándo es el momento de cambiar ese diseño”. Precisamente en Estados Unidos, ahora también se están realizando muchos cambios de imagen bajo el gobierno de Donald Trump. Este presidente ha creado un Estudio Nacional de Diseño, que sustituye a los servicios que anteriormente había desmantelado, para mejorar la estética de todos los servicios federales. “La estética de Trump tiende a lo ostentoso, a un exceso que puede parecer de mal gusto. Pero apostaría a que toda esa opulencia está técnicamente ajustada a la perfección”, concede. Algo similar ha ocurrido con otra polémica reciente en el rebranding: el gobierno británico gastó más de un millón de libras para rediseñar la página web del gobierno con un enfoque muy minimalista que muchos consideraron innecesario.

Por muy básicas o desastrosas que sean estas iniciativas, ilustran una táctica poco común en España: destinar inversiones serias para asegurar que el diseño sea una parte significativa de la política. “La marca de un ayuntamiento no es un simple dibujo que puede gustar o no. En realidad, propone un modelo de ciudad, un discurso. ¿Qué es Madrid? ¿Qué puede ser Madrid? ¿Dónde queremos estar en unos años?”, afirma De Córdoba.